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Portale Coefficiente Dy's |
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Scritto da Gerardo Corti
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Domenica 11 Luglio 2010 13:07 |
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Introduzione
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Il coefficiente Dy’s valuta in una scala da uno a dieci il piazzamento di un prodotto o di una brand all’interno di un determinato prodotto cinematografico. L’analisi si basa sul posizionamento del prodotto in base ai dieci parametri che un’azienda dovrebbe tener presente nel momento in cui decide di effettuare un’operazione di product placement.
I parametri del coefficiente Dy’s:
Successo film
Corrispondenza del film con target di riferimento brand
Caratterizzazione brand rispetto target film
Visibilità brand
Posizionamento brand
Interazione prodotto-storia
Interazione prodotto-protagonista
Analogie prodotto-protagonista
Coinvolgimento emotivo dello spettatore
Rafforzamento immagine-prodotto
Associazione Product Placement
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1) Successo Film
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2) Corrispondenza del film con target riferimento bran
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Il primo dei parametri da tenere presente è quello del successo del film. Più il successo è elevato, maggiore è il numero di persone che è venuta in contatto con l’operazione di product placement di quel determinato prodotto e più l’azienda può ritenersi soddisfatta. Per successo non si valuta solo l’uscita nelle sale cinematografiche (ovviamente molto importante), ma anche la diffusione tramite noleggio di DVD e VHS e i dati di ascolto durante i passaggi televisivi (eventi che porteranno l’operazione di product placement a durare nel tempo). Paradossalmente anche due piaghe del cinema come la pirateria e la possibilità di scaricare via internet andrebbero prese in considerazione nel calcolo della quantificazione delle persone che sono venute in contatto con l'operazione, perchè se il fenomeno è un danno per le produzioni cinematografiche, non lo è altrettanto per l'azienda sponsor, il cui interesse è far vedere il proprio messaggio a più tante persone possibili, paganti o no. Il successo non può essere stabilito a priori. Bisogna, quindi,
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Il secondo parametro del coefficiente Dy's è la corrispondenza del film con il target di riferimento brand.
La prima preoccupazione di un'azienda sarebbe infatti quella di colpire il proprio target e, quindi, posizionarsi in quei prodotti (film o altro genere di spettacolo) che siano destinati a raggiungere lo stesso target/obbiettivo.
Un esempio elementare lo si può trovare con la saga Disney/Pixar "Toy Story" con l'evoluzione che parte dal primo film del 1995 in cui D-Rex (diventato poi uno dei personaggi di punta della saga) dichiara orgoglioso: "Io vengo dalla Mattel", passa da Toy Story 2 con il Paradiso delle Sexy Barbie che affascina i giocattoli in missione per salvare Woody, ed arriva al terzo con un aspirante all'oscar come miglior attore non protagonista Ken, davvero spassoso.
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Oltre al coefficiente Dy's la JMN & DY ha anche sviluppato un coefficiente quantitativo che in fase di studio permette di orientare le scelte di investimento e, a processo concluso, aiuta a valutare la riuscita o meno dell'operazione. Dalla combinazione dei due coefficienti si ottiene un dato espresso in "GRP's pesati" comparabile con i più consueti investimenti media.
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Caratterizzazione brand rispetto target del film
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Visibilità del brand
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Al contrario della pubblicità nel product placement un’azienda può decidere, con un piccolo investimento, di colpire anche target limitrofi o differenti posizionandosi in maniera accattivante per quel particolare tipo di target, pur mantenendo le proprie caratteristiche intangibili.
Reebok, ad esempio, quando prepara una campagna pubblicitaria, si preoccuperà di colpire il suo target giovane e dinamico con messaggi veloci, ricchi d’azione, montaggi frenetici, musica elettronica e così via. Difficilmente deciderà di lanciare un paio di scarpe con una campagna pubblicitaria impostata sull’amore e sui buoni sentimenti.
Con il product placement
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La visibilità del brand è uno dei parametri più discussi. la marca deve essere visibile e riconoscibile, ma un'eccessiva esposizione non motivata potrebbe risultare dannosa. Bisogna, anche in questo caso, studiare caso per caso. Per capire questo punto ci vengono in aiuto due grandi blockbuster: Cast Away e Minority Report. Nel primo abbiamo la comparsa della marca in scena (Fedex) dall'inizio alla fine del film. Nel secondo la Guinness appare meno di due secondi ma, essendo una scena spettacolare ad alto coinvolgimento emotivo, la visibilità è massima
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Posizionamento Brand
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Interazioni prodotto-storia
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Insieme alla visibilità, il posizionamento di una brand all’interno di un film è uno dei parametri più importanti, anche perchè la visibilità dipende direttamente dal tipo di posizionamento scelto. Un’azienda che decide di apparire in un film può farlo semplicemente come cartello nel corso della vicenda, come prodotto utilizzato, parte integrante della storia o venire citato.
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Il prodotto diventa tanto più importante quanto più interagisce con la storia narrata e, quindi, nelle vicende dei protagonisti. In Femme Fatale tutto il film ruota intorno al furto di un vestito di Chopard. Rebecca Romjin-Stamos e Rie Rasmussen sono protagoniste di un film in cui tutto quello che succede è dovuto al vestito. In Evolution gli alieni, che stanno ormai per
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Interazioni prodotto-protagonista
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Analogie prodotto-protagonista
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Il prodotto può diventare fondamentale nello sviluppo della storia ma può essere anche utile al protagonista, senza per questo modificare le vicende della storia. Caso: Matrix reloaded Trinity utilizza le moto Ducati durante la famosa scena d’azione per combattere contro i nemici.
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Il product placement è uno strumento di comunicazione aziendale che ha delle caratteristiche proprie ben definite. Gli strumenti di comunicazione aziendale ai quali si avvicina maggiormente (pur mantenendone un certo distacco, che lo rende unico) sono la sponsorizzazione, l’advertising e la publicity
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Coinvolgimento emotivo dello spettatore
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Rafforzamento immagine prodotto
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Giocando, al contrario della pubblicità tradizionale, sull'attenzione attiva dllo spettatore, uno dei fattori da tenere presente, nel momento in cui si decide di agire sulla sceneggiatura, è quello di calcolare il coinvolgimento emotivo dello spettatore per quella scena in relazione all’oggetto. Anche in
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Un prodotto deve riuscire a rafforzare la propria immagine agli occhi dello spettatore-consumatore. Per farlo ci sono vari metodi: dal compiere prestazioni eccezionali, all’associarlo a determinati personaggi o stili di vita, cose già citate nei precedenti punti. Queste caratteristiche possono variare di molto a seconda del prodotto
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Ultimo aggiornamento Sabato 17 Luglio 2010 21:39 |
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